作者：Linda-Bustos

这篇文章来自Palmer Web Marketing的Justin Palmer的投稿。由于他的观点和技巧对在线零售商相当有价值，所以我们很高兴他能将自己的实践分享给Get Elastic。你可以从他的25个系列方式里了解更多内容。如果你订阅了Get Elastic，你也会想订阅Justin的feed的。

我们都听过这样一句话：“你只能尽可能加强你最薄弱的环节。”对许多电子商务服务商来说，无论大小最薄弱的环节总是在支付环节。在最关键的环节犯错误通常要付出巨大代价，而且是完全没有必要的。在下面的内容中，我总结了我见过的12个最常见的支付错误。

1.不友好的信用卡出错信息

信用卡被拒绝通常是很令人尴尬的事情，即使是在网上也是如此。你是如何优雅的处理那些错误提示的呢？不幸的是，网站的出错信息通常是程序员写的，他们通常不会考虑用户的情感需求。

当处理这些出错信息时，给出一个可能的解决方法。如果错误是基于无效的CVV代码，那么用图展示给用户看在卡上的哪里可以找到这些代码。如果错误是账单地址不符合，建议让用户检查他们的信用卡状态并确认账单地址。最重要的一点，在用户可能需要帮助的地方显示用户服务联系方式。

2.登录

许多用户厌恶记住额外的用户名和密码。除了这个原因外，你也将会面临老用户在一系列购物后忘了他们的登录信息等情况。当然，你会提供密码找回功能，但如果用户的email不能正常工作或已经无法接入了，这时他们将束手无策。基于这些原因，提供用户一个来宾（guest）支付选项，来宾支付不需要创建帐户信息。当订单过程结束后，你能提示用户是否为下次购物创建一个新帐号。

3.默认信用卡类型选择

这是我的一个最大的怪毛病。现在我认为自己对于在线购物相当有经验了，因为我在这个行业工作。但你不知道我曾经多少次因为在输入我的万事达卡号后没有更改信息卡类型而遭到服务拒绝，默认的信用卡类型选项是Visa！更好的做法是基于卡号自动识别信用卡类型（就像Paypal所做的那样）。

4.取消按钮

当我看到“取消”按钮并列放置在“提交订单”按钮旁时，我总是暗暗偷笑。不要让用户能太过轻易的取消订单。一个取消按钮就相当于问用户“你真的想购买它吗？”。

5.向上销售和交叉销售

一般情况下有时间和地点提供给交叉销售，但如果在结帐时就风险太大了。太多的选项可能给用户自相矛盾的选择，这将导致他放弃购物。通常来说，一旦某人来到了购物车结帐，就应该停止一切营销和推销活动。

6.免责声明，解释和警告

最近，我查看了一个在线礼物商店网站。当在最后点击“完成订单”按钮时，我被告知“IP地址因为安全问题已被记录”。坦白说，这个免责声明是必要的吗？虽然这可能可以制止诈骗（但我表示怀疑），但这个不必要的信息只会在我的心里留下隐私可能被侵犯的阴影。其他不必要的免责声明包括“点击预订按钮超过1次将导致两次收费”（你需要的是解决这个问题而不是解释它！）和“产品目前无货”（或许你应该在网上显示精确的库存情况）。作为一个基本原则，让免责声明出现在必须的地方。如果它有可能让用户再次思考他们的购物选择，那就去掉它！

7.不安全的页面错误

这可能是最有可能被预防的结帐错误，包括技术因素或使用不安全的页面元素（图像、javascript文件等等）。当这样的情况发生时，一些浏览器诸如IE，喜欢警告用户“这些页面包含不安全的元素”。当你准备进入你的个人支付信息界面时，这不是一个令人愉快的讯息。为了防止这样的情况发生，确保经常用能显示这些警告的浏览器使用一下你的付费流程。

8.只有一种支付方式

如果身上没有现金但又不能刷卡消费时你会不会愤怒无比？当网站只能接受信用卡消费时许多用户会感到相似的挫折感。可选的支付方式最近已经成为用户的一种期望，包括Paypal，e-Checks，BillMeLater和Google Checkout等。加入一些另外的支付方式可以从长远角度预防购物的流失率。

9.终结于收据页面

很多购物流程都终结于收据页面（receipt page），这很令从业者羞耻。相比在浪费在订单确认页面的“谢谢订货”等总结性发言，为什么不进一步继续服务你的用户呢？加上一个“推荐给好友”表单、展示顾客服务的常见问题或要求顾客完成调查报告等等。

10.隐藏额外的费用

没人喜欢在最后一秒看到额外的费用。确保所有相关的费用和税费都已经在之前已经显示了。

11.没有明显的800电话

人们喜欢通过和人交流后再买东西，所以顾客总是喜欢有人能立刻在他们有疑问时回答他们的问题。当然不是所有的用户在看到800电话时都会拨打，但这只不过是提供一种信任的感觉。

12.产品缺货

顺便说一句，是已经卖完了！令人惊奇的是，一些在线支付要等到用户开始生成购买进程时才告知用户缺货。产品的库存情况应该在产品页面和购物车里随时可见。任何程度的延迟都将惹恼你的顾客。

避免在结帐时发生错误是电子商务的首要问题。不要仅仅生搬硬套我的观点，仔细地测试你的网站。用Google的网站优化工具，进行A/B测试来改善你的支付功能，这并不复杂也并不昂贵。

将信息可视化，常用的方法有三种：实现为中心、隐喻、习惯用法。那这几个概念究竟是啥意思呢？

各位还记得DOS时代，我们是怎么与计算机交互的吗？

那个时代，你只能在学习了一大堆计算机原理和语言后，才能对着黑乎乎的屏幕，做一些枯燥的操作。。。那是一个全面以“实现为中心”的时代，虽然我们都明白这很糟糕，但那时候的交互就是这样的。 

后来，激动人心的WINDOWS来了，可视化的界面让我们很快就能上手操作电脑。通过各种各样的图标，我们知道了，原来“桌面”“硬盘”“内存”就是这个样子的啊！（实际上真是这样吗？）隐喻的时代全面来临了。 

“隐喻”既然这么好，很多人都会产生“隐喻是用户界面设计基础”这一错误概念。实际上，“隐喻”有很大的局限性，比如我负责的“淘江湖”这个产品的时候，需求方曾经提出，希望能把界面直接设计成充满隐喻的“江湖”模样，古香古色，有山有水，有浓厚氛围。相信如果真的这么做了，是很危险的。首先，“江湖”是什么样？如果设计师理解的江湖与客户有很大出入，怎么办？再有，这样的界面扩展性一般都很差。而且，当用户做为新手时，他们也许会容易接受，但这毕竟是一款希望用户天天使用的产品，在用户成为资深用户时，冗余的界面将成为一种负担。 

那“习惯用法”又是怎么一回事呢？让我们再回忆一下，你是怎样学会用鼠标的，怎样学会使用关闭按钮、滚动条、最大化按钮。。。。在现实世界中，这些东西都没有实际的对照物，我们必须经过第一次的学习，才能理解和掌握，所幸学习他们并不难，当我们学会并反复使用后，他们就成为“习惯用法”。在用户经过长期教育后，我们的交互设计，很多解决方案，都是建立在习惯用法之上。

 你会发现，“隐喻”与“习惯用法”很多时候容易混淆，其实有个很简单的区分方法，在现实世界中有对应的东西，才叫“隐喻”。而所有的习惯用法都必须学习，好的习惯用法只需要学一次。

 那如何让用户进行第一次的学习呢?在这里又要引出一个概念–“手动启示”。 

人们有一种天性，看见合乎手指大小的东西，总要试着去按一按，点一点。比如你看见大门上有个按钮，你伸手一按，发现原来是门铃；当然也可能伸手一按，地板裂开一条缝，原来是陷阱。 

不用担心人们不会去尝试用鼠标点击一些看上去可点的东西，虽然他们很多时候并不知道点击之后会怎样。而用户的第一次教育就是这样完成的。

最近一直在跟几个同事整理UED的交互设计指南，然后每周一聚在一起进行逐项讨论。几次讨论下来，发现自己真是很喜欢这个形式的探讨，受益良多。

上周在讨论“符合用户心智模型”这个话题时，发现大家对“心智模型”与“隐喻”这两个术语有些纠结，觉得有趣，就下来自己分析了一下。

在进行分析前，先讲一个故事吧:) 

有段时间，我爸爸老是问我一个问题：“你们网站什么时候做完啊？做完了你是不是就得下岗啊？”这个极富挑战性的问题着实把我难倒了，一开始，我试图向他解释我的工作内容以及网站的发展，没一会老爸就开始打瞌睡，随即不了了之。但过不了多久，他不甘心地又向我追问：“我真的还是想不明白。”看看，有一个勤于思考的父亲，也是件苦恼的事情。 

我最后放弃对他进行互联网知识普及这个浩大的工程，说了以下这段话：“北京城修了多久您该知道吧。之前的咱就不说，就说这建国后，修了人民大会堂又修歌剧院，修了国家博物馆修北京博物馆，这鸟巢水立方，也才刚竣工，中央电视台那还修着呢，您说这北京城啥时候修完啊？”这回老爸连连点头，总算是明白了。 

很显然，在我老爸的理解中，建设网站就好比在修一栋房子，不管多大的房子，也都有修完的一天。这个判断是他根据自己在传统行业中积累的知识和他的主观想象得来的，这就是他在这件事情上形成的“心智模型”，或者说是“概念模型”。而我一开始，想通过向他讲述互联网的方方面面，来使他明白。这是典型的以“实现模型”为中心的做法，虽然这样做并没有错，可惜老爸在这个问题上，只想得到一个简单的答案，而不是成为一个知识渊博的人。所以，虽然我最后打的比方，也就是我的“表现模型”，与他的“心智模型”并非完全匹配，但因为与他的认知和判断比较相近，他很容易就明白了这个概念。 

这里衍伸出一个问题：我通过一个比喻，解决了这个问题，“比喻”是交换设计里常说的“隐喻”吗？那我究竟是用了一个“隐喻”还是“符合了他的心智模型”？ 

在回答这个问题之前，我们先弄清楚“隐喻”是什么： 

作为交互设计师，我们的大部分工作，都是在做信息的可视化。“信息可视化”是一个很宏大的命题，往简单了说：你日常的工作，是不是都在将各种概念和信息，用视觉的方式最后呈现出来？ 

在视觉化的进程中，“隐喻”是我们常用的一种方法。比如，你设计了一款写日记的产品，为了让用户更容易理解，你画了一个日记本样子的IOCN来表示它。这就是一个隐喻，用户看到这个图标，就能知道这是一个什么产品。 

弄清楚这一点，前面的问题就迎刃而解：“隐喻”是做设计的方法和手段，而“符合心智模型”是做设计的原则。方法有好有坏，但原则必须遵守。很多时候，我们通过“隐喻”使产品更靠近用户的“心智模型”。 

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